Captología: ¿Cómo el Diseño Persuasivo puede mejorar su producto?

Nadie sabe cuándo se desarrolló el arte de la venta, pero es casi seguro que las personas han intentado persuadir a otros de comprar (o intercambiar) productos por muchos milenios. En los últimos años, la persuasión es una habilidad que se ha enseñado en las escuelas de negocio, en el trabajo, en libros y videos. Generalmente pensamos en la persuasión como algo que las personas se hacen unas a otras. A menudo, no pensamos que los objetos puedan persuadir a las personas, pero sin lugar a dudas los objetos pueden persuadir del mismo modo que las personas.

A esto se le conoce como Diseño Persuasivo, y es un nuevo campo que combina la psicología con el diseño para crear objetos cotidianos que persuadirán a las personas de hacer cosas.

En especial los marketeros web, quienes saben que el Diseño Persuasivo juega un rol importante para convertir a los visitantes en compradores en un sitio web. La manera cómo el sitio está diseñado, incluyendo los gráficos, layout y el texto, pueden influenciar a las personas de permanecer en el sitio y comprar algo.

En realidad no es un campo tan nuevo. Las estaciones de gas han usado los principios del Diseño Persuasivo durante años al atar la llave del baño a un gran pedazo de madera. Cuando la llave del baño esta “diseñada” de esa forma, usted no la puede guardar en su bolsillo y olvidar devolvérsela al gerente, ¿o sí? El gran pedazo de madera atado a la llave le envía un mensaje que no puede ignorar.

Este tipo de Diseño Persuasivo rudimentario se ha dado durante años, pero hoy en día este campo se ha vuelto mucho más sofisticado. Esto se debe a los marketeros que siempre están buscando la mejor manera de influenciar a las personas de comprar sus productos, y se están volviendo mucho más conscientes que el diseño nos puede influenciar, incluso de manera inconsciente.

En especial los marketeros web, quienes saben que el Diseño Persuasivo juega un rol importante para convertir a los visitantes en compradores en un sitio web. La manera cómo el sitio está diseñado, incluyendo los gráficos, layout y el texto, pueden influenciar a las personas de permanecer en el sitio y comprar algo.

El Dr. Robert Cialdini, profesor de Psicología en la Universidad Estatal de Arizona (ASU, por sus siglas en inglés) ha estudiado este campo durante años y su libro “Influencia: la psicología de la persuasión,” Cialdini identifica seis principios de persuasión:

1. Reciprocidad. En principio, las personas son almas de buen corazón y si les da algo, ellos a menudo le regresarán el favor. Esa es la razón por la cual los negocios, en especial los de la web, dan muestras gratuitas, membresías, y pruebas de sus productos o servicios. Las personas son más propensas a comprar si reciben algo gratis primero.
2. Compromiso y Consistencia. Hoy en día muchas compañías se han dado cuenta del valor que tiene comprometerse firmemente con un ideal, ya sea ayudando al medio ambiente, donando a las personas que lo necesitan o trabajando por hacer un cambio positivo en el mundo. Un sitio web que comparte estos valores resonará más con visitantes que un sitio que solo vende algo.
3. Validación social. Una de las grandes ideas de Marketing es que las personas comprarán cuando vean recomendaciones de sus semejantes. Los sitios web con evaluaciones son un gran éxito, en sectores como el transporte (Uber), alojamiento (Airbnb), y libros (Amazon). Las evaluaciones positivas actúan como aprobación social, y las personas son más propensas a comprar cuando ven una evaluación de cinco estrellas de un producto o servicio.
4. Autoridad. Volvemos a hacer hincapié, a las personas les gusta saber que no están solas cuando hacen una decisión de compra. Los sitios web que usan recomendaciones, evaluaciones y comentarios de los clientes, especialmente aquellos que usan figuras de autoridad para que respalde sus quejas, tienen más credibilidad con los visitantes.
5. Simpatía. Todos respondemos bien a portavoces agradables y simpáticos. Es por eso que se usan a muchas celebridades para apoyar productos y servicios. Si su publicidad muestra a una popular estrella de cine que le gusta a todo el mundo, esto le dará un brillo positivo a sus productos. Pero contar con el respaldo de una celebridad no es algo práctico para todos los productos o campañas. Sin embargo, el respaldo apropiado puede generar confianza y credibilidad para un producto y esto resuena en los clientes.
6. Escasez. La ley de la oferta y la demanda es una herramienta de marketing de eficacia comprobada. Si las personas notan que un producto es escaso, su valor se incrementará para ellos. Las compañías exitosas lo saben y lo usan a su favor. ¿Alguna vez ha hecho una búsqueda en Amazon y descubrió que el producto es uno de los pocos que quedan en stock? ¿Esto hace que lo quiera comprar de inmediato, no es así? No hay nada más persuasivo que la sensación de que se le acaba el tiempo y que necesita actuar ahora o perderá el último objeto en stock.

These are just a few ideas from the new field of Persuasive Design. This field is still growing, and the most important ideas for companies are in the subset of Persuasive Design that involves the way computers can be used to influence the people who interact with them. One of the premier thinkers in this field is Dr B.J. Fogg, director of the Persuasive Technology Lab at Stanford University, and he has written an excellent guide to it in a new book called, “Persuasive Technology: Using Computers To Change What We Think And Do”.

Existen pocas ideas del nuevo campo del Diseño Persuasivo. Este campo aún se está desarrollando, y las ideas más importantes para las compañías están en el subconjunto del Diseño Persuasivo que supone la manera en que las computadoras pueden ser usadas para influenciar a las personas que interactúan con ellas. Uno de los primeros pensadores en este campo es el Dr. B.J. Fogg, director del Persuasive Technology Lab en la Universidad de Standford. Él ha escrito una excelente guía en un nuevo libro titulado “Tecnología Persuasiva: Usando las computadoras para cambiar lo que pensamos y hacemos”.

Puede que aún existan algunos burlones que piensan que no pueden ser influenciados por un software, sitios web, computadoras, u otros dispositivos tecnológicos, pero cada vez son menos.

El libro del Dr. Fogg es un excelente nexo entre la emoción y la tecnología—especialmente en cómo la tecnología es capaz de influenciarnos sobre cómo lidiamos con hábitos, que de lo contrario, lucharíamos por controlar por medio del contacto humano y monitoreo, como por ejemplo, el tabaquismo.

En este campo están sucediendo cosas verdaderamente maravillosas. Cuando piensa en los miles, quizás millones de personas que usan computadoras, teléfonos u otros dispositivos para monitorear su ingesta de alimentos, ejercicio, patrones de sueño, además de controlar hábitos como fumar; se da cuenta que hace diez años o quizás menos no existía ninguno de estos métodos y nota el gran cambio que está en curso.

Puede que aún existan algunos burlones que piensan que no pueden ser influenciados por un software, sitios web, computadoras, u otros dispositivos tecnológicos, pero cada vez son menos.

¿Las computadoras pueden cambiar lo que usted piensa o hace? ¿Pueden motivarlo para que deje de fumar, persuadirlo de comprar un seguro, o convencerlo de unirse al ejército?

“Sí, si pueden,” dice el Dr. Fogg, y la investigación parece probar que tiene la razón.